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新闻策划的“借势”和“造势”

发布时间:2021-07-26 06:32浏览次数:

  虽然从企业的新奇产品、特殊人物、成功经验、行业动态和社会活动中能够找到新闻点,但这只是新闻策划的最基本能力。要想真正灵活掌握和运用新闻策划,还必须学会“借势”和“造势”这两种方法。

  一位书商手头积压了一批书卖不出去,眼看就要大亏本了。情急之下,出版商想了一个点子:给总统送去一本,并频频联系征求意见。忙得不可开交的总统随便回了一句:“这书不错”。这一来出版商如获至宝,大作宣传:“现有总统喜爱的书出售。”还把“这书不错”四个字印在封面上。于是手头的书很快被抢购一空。不久,这个出版商又有一批书,便照方抓药,给总统送去一本,总统有了上次的教训,想借机奚落一番,就在送来的书上写道:“这书遭透了”。总统还是上了套儿,书商又大肆做宣传:“现有总统讨厌的书出售”。人们出于好奇争相抢购,书很快便全部卖掉。第三次,出版商再次把书送给总统,总统有了前两次被利用的教训,干脆紧闭金口不理不睬。然而出版商还有话说。这次他的宣传词是“现有令总统难以下结论的书,欲购从速”。结果,书还是被抢购一空。

  在这个故事里,“势”就是总统,借着有巨大影响力的总统的“评价”,书商成功地把书都卖出去了。

  所以,“借势”就是借助具有相当影响力的事件、人物、产品、故事、传说、影视作品、社会潮流等,策划出对自己有利的新闻事件的策划方式。

  但“借势”有一个前提,就是必须符合新闻策划的11条原则,只有在这些原则的指导下,“借势”才可能成功。

  在传媒发达的今天,名人往往拥有很高的曝光率和号召力,借助名人的影响来提升品牌和推广产品,已成为一种有效的营销手段。现在广告界流行请名人做产品“形象代言人”,实际上就是一种向名人“借势”的方法。

  现代营销理论认为,让消费者在众多相似的同类产品中记忆其中一个产品是比较困难的,但如果通过一个有特点的公众人物来引导消费者记忆,往往会起到良好的效果。当然公众人物的特点应与产品的某些特性是相呼应或吻合的,比如运动类产品应找著名运动员或年轻有活力的演艺明星,儿童类产品则最好找童星。

  中国最早的产品形象代言人应该是著名演员李默然,他在1989年成为三九胃泰的形象代言人,其“一身正气”的形象,暗合了产品的正宗可靠,结果取得了良好的效果。此后网球名将张德培成为海飞丝的形象代言人,他在电视里不厌其烦地传播“有头皮屑不行”这一生活态度,在他和其他众多洗发水代言明星的“教育”下,中国人学会了如何洗头,提高了在洗头这一生活细节上的品位。现在,“形象代言人”的使用越来越普遍,像杭州娃哈哈先后找了王力宏、李纹和周星驰为形象代言人,广东TCL则请了韩国美人金喜善为形象代言人。

  但广告向名人“借名”,动辄就是几百万,代价实在太高。远不如巧借名人进行的新闻策划,只付出微小的代价,就能获得巨大的宣传效应。

  2000年12月,著名笑星牛群到“全国第一养牛大县”安徽蒙城当上“牛县长”的新闻,可谓轰动一时。

  据称,以“牛经济”为主要经济支柱的蒙城县为应对激烈的市场竞争和“入世”的挑战,解放思想,决定走“文化搭台、经济唱戏”的路子,利用名人效应,发展名人经济。于是经过精心策划,牛群“牛县长”走马上任。

  蒙城县的这次“借势”策划非常精妙,一是开创了文化名人被正式任命为“挂职副县长”的先河,极具新闻性;二是牛群姓牛、属牛,人称牛哥,去了称为“牛县”蒙城,管的又是牛经济、牛文化,中间的联系相当巧妙,极易让人产生印象。

  从牛群将成为“牛县长”的消息一传出,全国媒体就蜂拥而上,不惜版面地进行热炒。此后不管是牛群正式到岗,还是从浙江义乌拉来投资初显政绩,每一次“牛县长”只要有风吹草动,媒体都会紧紧跟上。像新浪网不仅及时设立了“‘牛哥’要当‘牛县长’”的新闻专题,还专门推出了“牛县长日记”连载,从2001年2月8日起到2001年3月24日,不间断地刊登了牛群写的43篇“牛县长日记”。当然,“牛县长事件”还引发了争论,比如北京晚报刊登文章《牛群当县长引发的辩论:姓牛就能当牛县长吗?》,羊城晚报则提出疑问《牛群从政合不合法?》。但越争论,这一事件的影响就越大,对牛群和蒙城县的宣传效果也越好。在当时,全国各地媒体的报道用铺天盖地来形容毫不为过。

  从开始到最后逐渐冷却,这一策划的新闻热效应前后几乎持续了一年半,这在中国的新闻策划案例中也是绝无仅有的。

  这一策划给蒙城县带来的效应是巨大的,首先是知名度大增,用牛群的话说就是“现在就连海外也知道中国有个养牛大县叫蒙城”。同时经济效益也相当显著,最明显的是浙江一位商人“闻名而来”,投资2亿元在蒙城建成了号称“中原义乌”的“牛群中国商贸城”,并已于2002年5月8日正式开张,带活了当地的商贸经济。

  据报道,在走马上任“牛县长”的当天,面对记者提问时牛群就坦然承认这是一次炒作,并表示:“炒作从严格意义上讲是中性的,好事为什么不炒作?好事炒作何罪之有?重要的不是炒作,重要的是为什么炒作,重要的是炒什么,更重要的是炒完了之后你干什么或有什么结果。炒作这个词,说起来稍微有点主观因素的贬义,但对此我不忌讳。”

  也就是从理论上说,蒙城县是以“零成本”的代价,仅仅通过“借用”牛群的知名度,就吃到了一块“名利双收”的大奶酪。可谓是向名人借势的经典案例。

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